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2020-10-16

——对话TheGate大中国区主席兼创意执行官狄运昌

这是一个创意的时代。人人都可以去创意,并非人人都能做好创意。好比,一个优质的广告创意影响受众是内容、也是创意,但在影响受众之前,需要优秀的广告人,去做这件正确的事。
   在第八届全国大学生广告艺术大赛(山西站)的巡讲中,记者见到了中国广告界资深且具代表性的、人称“小红帽”的The Gate 大中国区主席兼创意执行官狄运昌。在近一个小时的采访中,狄运昌先生分享了自己的从业经历,提出了自己对优秀广告创意人的看法和要求,分析了中国广告的发展趋势。
   者:狄总,您好。非常感谢您能接受我们的采访。首先,想请您谈谈自己从事广告业的心路历程。
   狄运昌:我专注广告领域已有30年了。最初点燃我对广告行业这份热情的是大卫奥格威的《一个广告人的自白》,于是我放弃了当时优渥的工作,进入了台湾奥美担任一名文案,自此踏入了广告界。从奥美到麦肯,从灵狮到智威汤逊;从菜鸟到台湾智威汤逊广告执行创意总监,我从没有停止挑战自己的步伐,当我达成一个目标以后,一定要问自己下一个挑战是什么?于是,我又来到了上海,进入上海DDB担任DDB中国的创意执行官一职。
   DDB公司的几年当中,我建立了TribalDDB的数字创意团队,并陆续带领团队赢得多项国内外广告大奖,让DDB中国成为市场与广告业界熟知的响亮品牌。
   2013年,我离开 DDB中国来到TheGate上海担任中国区总裁兼首席创意官,这是我的另一个挑战。
   从事这么多年的广告创意工作,我最开心的是看到身边年轻创意人的成长。另外,我还会把我的一些精力放在讲台上,与年轻创意人分享自己的广告经验。

   者:作为一名半路出家的广告界大咖,您认为一个广告人到一个好广告人,再到一个好创意人,需要具备哪些条件?
   狄运昌:一个好广告人、好创意人要拥有热情。热情是做广告的根本,只有热爱这个行业才会在这个行业走得久远。事实上,做广告是很辛苦的,常常需要加班。因此,只有拥有热情才会做出好的作品,做出好的作品也会增加你对这个行业的热情,这是一个正面的循环。
   一个好广告人、好创意人要拥有勇气。我们常说,要做第一个吃螃蟹的人。这就是勇气。要拥有勇气去开发别人发掘不到的东西,所以好的广告人会常常问自己,Whynot? 这个问题意味着要去颠覆。有很多东西大家都走寻常路,但一个好广告人、好创意人是不能走寻常路的,他应该要有打破规则的勇气。从另一个角度说,这也是一种冒险,“不入虎穴焉得虎子”。冒险精神对于一个好广告人、好创意人是很重要的。
   一个好广告人、好创意人要拥有好奇心。一个好广告人、好创意人是比较单纯的,在他的心里面住着一个小孩子,童心会让他充满好奇心。事实上,很多优秀的创意是来源于广告人的好奇心,一份好奇心会让广告人注意到常人不会注意到的焦点,然后把这个焦点运用到广告或创意中,最后被大众所熟识或记忆。所以,一个好广告人、好创意人必须保持对周遭很多人、事、东西保持一个好奇心,这是我们的养分。
   一个好塘沽广告公司人、好创意人要懂得换位思考。广告人要常常去外面看看,不能拘泥于广告领域,有时候从不同的领域看事情,会增加我们思考的灵活性,所以我们常常说跨界,就是要跨入不同的行业领域,借用别的领域来思考我们本领域的事情,所以广告人不一定只从广告的领域学习,可以从各个领域来看广告。
   一个好广告人、好创意人不要怕失败。失败是你在试验一些事情的时候,势必会遇到的一些阻碍,我们要当它是一个过程,经历这个过程就相当于跨过一个阶梯。广告人不要小看自己,不要觉得自己是做广告的,只是商品的一小部分,很多广告都证明了广告的力量,它可以成就一个品牌,可以拯救一个品牌,同样也可以毁灭一个品牌。
   一个好广告人、好创意人不要人云亦云,随波逐流。有时候要看到一条别人不愿意去走的路,然后才能找到不一样的机会,所以说好奇心很重要,到别的领域可以帮助思考,找到一条别人不常走的路,找到好的创意。
   者:有人说国际广告在中国比较强,您认同这样的说法吗?我国本土广告相较于国外广告的优势在哪里,未来又将如何发展?
   狄运昌:很多人都觉得国际广告比较强,本土广告比较弱,我只能部分认同。这种说法适用于传统的广告行业。在数字广告领域,我国本土的数字广告是非常强的,一方面是职业性较强,另一方面是做出来的创意非常的精细。
   本土数字广告的强劲离不开中国传统文化的潜移默化,这是我国本土广告发展的根基,亦是国际广告公司难以超越的。
   在未来,广告公司的细分化会越来越明显,类型的细分化会越来越多,相对的,客户的选择也会变多、变复杂,到底选择什么样的公司来合作,这是未来所有人要面对的。
   在未来,广告的界限会越来越模糊。很多广告不会让你看到广告的痕迹,一个广告会融合诸多元素或是用很多元素包装起来。因此,在未来,广告业的挑战就是怎么样让广告看起来不像广告。
   在我国本土广告领域的发展中,尊重原创并鼓励原创是至关重要的一点。中国的广告人、创意人应该发掘一些中国特有的东西,而不是一味的模仿,为什么不创造好的东西让国外去模仿呢?我认为中国人是可以做到的。同时,还要让原创的价值不断提高,这就需要提升版权意识,尊重创意的所有权。当创意越被鼓励的时候,那么广告业的发展就会更健康。
   者:人才是广告创意的第一资源,那么,企业、高校和相关职能部门应如何更好地培养、利用和留住广告创意人才?
   狄运昌:广告行业是没有机器的行业,广告行业最重要的机器就是人的大脑,好的人才决定广告行业优劣,决定着广告业的未来。诚然,培养好的人才一定在学校,从目前来看,整体发展还是不错的,学院奖、大广赛等活动的举办,不仅无形中提升了专业的培养,也为年轻的学生提供了进行实际操作的机会。
   作为企业应该与校园有着密切的合作,通过讲座、论坛等活动,与学生进行无缝接轨,一方面让学生在毕业前就可以熟悉行业的需求,以及适应行业的变化;另一方面,广告公司和企业也需要把自己的养分不断地回馈到学校,让年轻的学生成长得更茁壮,还可以不断吸纳新的人才进入这个领域,如此,我国的广告行业才会茁壮发展下去。
   从政府的角度,需要做的是如何提供更多的支持和鼓励,让企业和校园能够产生更多地交流;如何提供好的机会,让学生有机会参加一些国外的活动,打开眼界。让优秀的学生或者团队去参加国外的一些好的活动,比如纽约广告奖或者亚太区的一些活动,为他们创造一个紧跟世界的趋势和潮流的环境,这样对他们的未来帮助更大。

 


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