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2020-10-16

——對話TheGate大中國區主席兼創意執行官狄運昌

這是一個創意的時代。人人都可以去創意,并非人人都能做好創意。好比,一個優質的廣告創意影響受衆是内容、也是創意,但在影響受衆之前,需要優秀的廣告人,去做這件正确的事。
   在第八屆全國大學生廣告藝術大賽(山西站)的巡講中,記者見到了中國廣告界資深且具代表性的、人稱“小紅帽”的The Gate 大中國區主席兼創意執行官狄運昌。在近一個小時的采訪中,狄運昌先生分享了自己的從業經曆,提出了自己對優秀廣告創意人的看法和要求,分析了中國廣告的發展趨勢。
   者:狄總,您好。非常感謝您能接受我們的采訪。首先,想請您談談自己從事廣告業的心路曆程。
   狄運昌:我專注廣告領域已有30年了。最初點燃我對廣告行業這份熱情的是大衛奧格威的《一個廣告人的自白》,于是我放棄了當時優渥的工作,進入了台灣奧美擔任一名文案,自此踏入了廣告界。從奧美到麥肯,從靈獅到智威湯遜;從菜鳥到台灣智威湯遜廣告執行創意總監,我從沒有停止挑戰自己的步伐,當我達成一個目标以後,一定要問自己下一個挑戰是什麼?于是,我又來到了上海,進入上海DDB擔任DDB中國的創意執行官一職。
   DDB公司的幾年當中,我建立了TribalDDB的數字創意團隊,并陸續帶領團隊赢得多項國内外廣告大獎,讓DDB中國成為市場與廣告業界熟知的響亮品牌。
   2013年,我離開 DDB中國來到TheGate上海擔任中國區總裁兼首席創意官,這是我的另一個挑戰。
   從事這麼多年的廣告創意工作,我最開心的是看到身邊年輕創意人的成長。另外,我還會把我的一些精力放在講台上,與年輕創意人分享自己的廣告經驗。

   者:作為一名半路出家的廣告界大咖,您認為一個廣告人到一個好廣告人,再到一個好創意人,需要具備哪些條件?
   狄運昌:一個好廣告人、好創意人要擁有熱情。熱情是做廣告的根本,隻有熱愛這個行業才會在這個行業走得久遠。事實上,做廣告是很辛苦的,常常需要加班。因此,隻有擁有熱情才會做出好的作品,做出好的作品也會增加你對這個行業的熱情,這是一個正面的循環。
   一個好廣告人、好創意人要擁有勇氣。我們常說,要做第一個吃螃蟹的人。這就是勇氣。要擁有勇氣去開發别人發掘不到的東西,所以好的廣告人會常常問自己,Whynot? 這個問題意味着要去颠覆。有很多東西大家都走尋常路,但一個好廣告人、好創意人是不能走尋常路的,他應該要有打破規則的勇氣。從另一個角度說,這也是一種冒險,“不入虎穴焉得虎子”。冒險精神對于一個好廣告人、好創意人是很重要的。
   一個好廣告人、好創意人要擁有好奇心。一個好廣告人、好創意人是比較單純的,在他的心裡面住着一個小孩子,童心會讓他充滿好奇心。事實上,很多優秀的創意是來源于廣告人的好奇心,一份好奇心會讓廣告人注意到常人不會注意到的焦點,然後把這個焦點運用到廣告或創意中,最後被大衆所熟識或記憶。所以,一個好廣告人、好創意人必須保持對周遭很多人、事、東西保持一個好奇心,這是我們的養分。
   一個好塘沽廣告公司人、好創意人要懂得換位思考。廣告人要常常去外面看看,不能拘泥于廣告領域,有時候從不同的領域看事情,會增加我們思考的靈活性,所以我們常常說跨界,就是要跨入不同的行業領域,借用别的領域來思考我們本領域的事情,所以廣告人不一定隻從廣告的領域學習,可以從各個領域來看廣告。
   一個好廣告人、好創意人不要怕失敗。失敗是你在試驗一些事情的時候,勢必會遇到的一些阻礙,我們要當它是一個過程,經曆這個過程就相當于跨過一個階梯。廣告人不要小看自己,不要覺得自己是做廣告的,隻是商品的一小部分,很多廣告都證明了廣告的力量,它可以成就一個品牌,可以拯救一個品牌,同樣也可以毀滅一個品牌。
   一個好廣告人、好創意人不要人雲亦雲,随波逐流。有時候要看到一條别人不願意去走的路,然後才能找到不一樣的機會,所以說好奇心很重要,到别的領域可以幫助思考,找到一條别人不常走的路,找到好的創意。
   者:有人說國際廣告在中國比較強,您認同這樣的說法嗎?我國本土廣告相較于國外廣告的優勢在哪裡,未來又将如何發展?
   狄運昌:很多人都覺得國際廣告比較強,本土廣告比較弱,我隻能部分認同。這種說法适用于傳統的廣告行業。在數字廣告領域,我國本土的數字廣告是非常強的,一方面是職業性較強,另一方面是做出來的創意非常的精細。
   本土數字廣告的強勁離不開中國傳統文化的潛移默化,這是我國本土廣告發展的根基,亦是國際廣告公司難以超越的。
   在未來,廣告公司的細分化會越來越明顯,類型的細分化會越來越多,相對的,客戶的選擇也會變多、變複雜,到底選擇什麼樣的公司來合作,這是未來所有人要面對的。
   在未來,廣告的界限會越來越模糊。很多廣告不會讓你看到廣告的痕迹,一個廣告會融合諸多元素或是用很多元素包裝起來。因此,在未來,廣告業的挑戰就是怎麼樣讓廣告看起來不像廣告。
   在我國本土廣告領域的發展中,尊重原創并鼓勵原創是至關重要的一點。中國的廣告人、創意人應該發掘一些中國特有的東西,而不是一味的模仿,為什麼不創造好的東西讓國外去模仿呢?我認為中國人是可以做到的。同時,還要讓原創的價值不斷提高,這就需要提升版權意識,尊重創意的所有權。當創意越被鼓勵的時候,那麼廣告業的發展就會更健康。
   者:人才是廣告創意的第一資源,那麼,企業、高校和相關職能部門應如何更好地培養、利用和留住廣告創意人才?
   狄運昌:廣告行業是沒有機器的行業,廣告行業最重要的機器就是人的大腦,好的人才決定廣告行業優劣,決定着廣告業的未來。誠然,培養好的人才一定在學校,從目前來看,整體發展還是不錯的,學院獎、大廣賽等活動的舉辦,不僅無形中提升了專業的培養,也為年輕的學生提供了進行實際操作的機會。
   作為企業應該與校園有着密切的合作,通過講座、論壇等活動,與學生進行無縫接軌,一方面讓學生在畢業前就可以熟悉行業的需求,以及适應行業的變化;另一方面,廣告公司和企業也需要把自己的養分不斷地回饋到學校,讓年輕的學生成長得更茁壯,還可以不斷吸納新的人才進入這個領域,如此,我國的廣告行業才會茁壯發展下去。
   從政府的角度,需要做的是如何提供更多的支持和鼓勵,讓企業和校園能夠産生更多地交流;如何提供好的機會,讓學生有機會參加一些國外的活動,打開眼界。讓優秀的學生或者團隊去參加國外的一些好的活動,比如紐約廣告獎或者亞太區的一些活動,為他們創造一個緊跟世界的趨勢和潮流的環境,這樣對他們的未來幫助更大。

 


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